No último dia 19 de julho, participei de uma web conferência com a Professora Carol Franceschini cujo o tema foi: Tem, mas acabou: a ciência de nossas escolhas envolvendo atraso e incerteza. Nela a professora abordou alguns conceitos interessantes de Economia Comportamental como valor subjetivo e desconto intertemporal. No post de hoje vou contar um pouco daquilo que vi e entendi.

Sabemos de forma intuitiva e tem sido muito usado pelo marketing a diferença existente entre preço e valor. Em suma podemos dizer que o valor de algo pode ter duas diferentes intensidades / medidas:

Valor objetivo:

Geralmente falamos em valor objetivo quando o valor está apenas diretamente relacionado com os produtos agregados (matéria prima) ou trabalho (horas gastas para produção e idealização) do bem. De forma resumida é como se o valor objetivo fosse apenas uma função dos custos diretos e indiretos, incluindo inclusive o lucro capitalista na função. Em última análise podemos simplificar como sendo o preço de mercado de algo.

Valor Subjetivo:

Valor de algo que mora na mente do consumidor e aqui há razão direta com circunstâncias situacionais, significado cultural, sentimentalismo e nostalgia e disponibilidade (alta disponibilidade ou escassez) podem também influenciar o valor dos objetos. Um exemplo simples de valor subjetivo está em bens colecionáveis. Colecionáveis muitas vezes têm valor muito maior do que simplesmente o resultado dos produtos agregados em sua fabricação.

Pense em figurinhas da copa, por exemplo. Certamente o custo associado de criação e produção não chega sequer a R$1,00. No entanto figurinhas raras podem ter valor 100 ou até 1000 vezes acima dos custos. Se imaginarmos o valor que teria para um colecionador a última figurinha que falta para completar todo o álbum… Aqui podemos ter um valor subjetivo ainda mais elevado.

Mas toda essa história de valor objetivo e subjetivo serve para quê? Na Economia Comportamental o valor subjetivo tem sido amplamente estudado. Em estudos relacionados à impulsividade, por exemplos, experimentos criam situações para medir a variação do valor subjetivo relacionada ao tempo de espera para obter algo (atraso) ou ainda para medir a aversão ou apetite pelo risco.

Na web conferência a Professora Carol, mostrou casos onde o tempo de espera faz com que pessoas descontem uma determinada taxa, chamada taxa K, do valor subjetivo. Os estudos mostram uma relação entre valor subjetivo e o tempo de espera o atraso, sendo o valor subjetivo variável em função do tempo (antecipação e atraso).

Falando de tempo em termos de antecipação ou atraso, na economia comportamental usamos um termo chamado de escolha intertemporal, definição logo abaixo:

A escolha intertemporal é uma área de pesquisa preocupada com o valor subjetivo que as pessoas atribuem a recompensas em diferentes pontos no tempo. Em geral, descobre-se que as pessoas são tendenciosas em relação ao presente, dando maior valor para recompensas que estão mais próximos no presente em comparação com momentos futuros.

Fonte: Behavioural Economics

Essa tendência a dar maior valor subjetivo a algo no presente (hoje) do que no futuro é estimada pelo K (uma variável calculada – não darei detalhes aqui) na Economia Comportamental, que em última análise acaba por se tornar uma medida para avaliar o grau de impulsividade de uma pessoa.

Essa medida de impulsividade, representada graficamente, teria um formato como o da figura abaixo:

Analisando o gráfico é relativamente simples perceber que a curva verde desconta com mais intensidade o valor subjetivo no tempo. Isso nos mostra que o atraso, no caso verde, reduz intensamente o valor subjetivo com o passar do tempo.

Em bom português: quanto mais demora para termos algo ou alguma recompensa, mais esse “algo” perde valor no tempo. Não sabemos esperar e se nos for dada a opção de escolher, vamos sempre preferir receber o “algo” hoje do que amanhã.

Em suma é disso que trata o valor o subjetivo e é essa a importância dele para a Economia Comportamental. Avaliar impulsividade pode parecer complexo e até mesmo impossível de se fazer matematicamente. Mas como vimos experimentos em Economia Comportamental dão conta e estabelecem metodologias experimentais consistentes para que esse tipo de avaliação seja realizado.

Imaginem agora como é importante ter essa medida de impulsividade (K) em mãos para avaliar como consumidores reagem à espera para receber algum produto ou serviço? Qual o grau de impulsividade que o consumidor de determinada marca ou produto tem? Isso sem dúvida é informação da mais relevante para o posicionamento de marca. Ainda mais se considerarmos as características peculiares de compras pela internet, onde no geral o pagamento é realizado de imediato, porém o produto é recebido apenas alguns dias ou até mesmo meses depois?

Enfim, para ir finalizando fico com duas reflexões e mais uma novidade:

– Reflexão 1: Silvio Santos é realmente um “Mago das Vendas”. Como já comentei aqui num post – LINK AQUI – ele conseguiu vender incerteza à vista sem prazo certo de entrega e ainda tinha muita gente que comprava.

– Reflexão 2: Pense em avaliar o grau de impulsividade de seus clientes com base no prazo de entrega de seus produtos.

– Novidade: A Professora Carol vai lançar um livro sobre Economia Comportamental e será ao estilo do Guia de Economia Comportamental: GRÁTIS! Mal posso esperar! Afinal de contas, não é todo dia que alguém da competência da Professora Carol escreve um livro e o dá de presente assim!

Até o próximo post!