Quando eu era pequena e queria muito fazer alguma coisa costumava usar o bom e velho argumento, “mas todo mundo vai”. Minha mãe, assim como a maioria das mães, franzia as sobrancelhas e lançava prontamente a frase clássica “você não é todo mundo”.

A infância e adolescência são fases repletas de confusão e dúvida. Não há melhor remédio para insegurança que o senso de pertencimento. Mesmo que minha mãe tenha me ensinado a desenvolver um certo grau de autonomia e segurança, percebia que sou influenciada pelo comportamento de outros indivíduos na hora de fazer uma escolha.

Me ver como “Maria vai com as outras” depois de certa idade me gerava uma certa frustração…

Essa sensação começou a mudar quando li sobre o conceito de provas sociais. Descobri que cientistas comportamentais comprovaram que, em situações de incerteza tendemos a considerar as ações de outras pessoas como corretas. O resultado é que acabamos utilizando o comportamento dos outros como base a nossa própria tomada de decisão.

Provavelmente o caso mais famoso de uso de provas sociais é o da OPower. Resumindo de forma simplista (muito simplista), o estudo inclui o envio de relatórios periódicos de consumo de energia a um grupo de clientes. Nestes relatórios, além das informações sobre o gasto individual, havia uma comparação do consumo de determinado domicílio com outras 100 residências com características similares.

As pessoas que recebiam esse tipo de estímulo chegaram a apresentar redução de 660 watt por dia. Vou me conceder uma licença poética e fazer uma comparação grosseira. A redução de consumo gerada pela simples comparação com o gasto dos vizinhos seria de aproximadamente 15% na conta de luz de uma família brasileira.

Agora eu havia assumido não ter tanta vontade própria quanto imaginava, me vieram reflexões acerca de um modelo brasileiro um tanto intrigante, o Reclame Aqui. É pouco provável que você já não tenha ouvido falar dele, e provavelmente já fez algumas pesquisas por lá.

A plataforma recebe mais de 600 mil consultas diariamente. Isso mesmo, 600 mil “marias vão com as outras” procuram saber a opinião de outras tantas pessoas sobre empresas, produtos e serviços antes de tomar suas próprias decisões. As provas sociais assumiram tal relevância no comportamento de consumo dos brasileiros, que mais de 100 mil empresas acompanham as interações feitas no portal e algumas delas possuem indicadores baseados no algoritmo de classificação do site.

O sucesso não se restringe ao setor privado, a Secretaria Nacional do Consumidor (Senacon) associada aos Procons e outras tantas entidades governamentais criou o Consumidor.gov, a versão estatal da página de reclamações.

Apesar da contundente interferência do Reclame Aqui nas decisões, não há estudos sobre esse fenômeno. Esse é um forte indício de que o terreno para cientistas comportamentais é ainda muito vasto. Muito além de uma abordagem acadêmica, temos muito a aprender sobre os fenômenos que mobilizam os negócios na terra brasilis.