O processo de compra do consumidor pode ser avaliado de acordo com um fluxo básico proposto por Kotler onde as etapas relativas à decisão de compra podem ser divididas em cinco fases: reconhecimento do problema, busca de informações, avaliação de alternativas, decisão de compra e comportamento pós compra.

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Para cada um destes cinco itens, podemos citar uma série de fatores que influenciam, criam tendência ou mesmo agem de forma a dar o suporte para que o consumidor tome a decisão de compra, optando por este ou aquele produto ou serviço. No entanto nem sempre é possível estabelecer um processo de compra como sendo um esquema perfeito subdividido em cinco etapas como vemos no fluxo básico.

É de compreensão relativamente simples, e o próprio autor reconhece que:

“ Nem sempre os consumidores passam por todas as etapas ao comprar um produto – eles podem pular ou inverter  algumas delas.” (KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de marketing. 2014.).

Considerando todo o processo de compra do consumidor é possível identificar que a proposição de Nudges pode representar diferentes papeis, agindo para auxiliar na melhora do processo decisório ou escolha pelo consumidor ou induzindo o mesmo a erros sistemáticos ou escolhas inconscientemente indesejadas.

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Nudges podem ser definidos como intervenções simples e sutis que alteram a arquitetura de escolha. De acordo com ÁVILA E BIANCHI:

“Um nudge […] é qualquer aspecto da arquitetura de escolha que altera o comportamento das pessoas de um modo previsível sem proibir quaisquer opções nem alterar significativamente seus incentivos econômicos. Para que uma intervenção seja considerada um mero nudge, deve ser fácil e barato evita-la. Nudges não são imposições. Dispor as frutas ao nível do olhar é considerado nudge. Proibir junk food, não. Thaler e Sunstein (2008, p. 6) in ÁVILA E BIANCHI” 

Dessa forma é notável a contribuição que o uso de Nudges pode ter se utilizado em conjunto com estratégias de marketing. No entanto, seu uso como instrumento de marketing não é livre de críticas. Como verificado por ÁVILA E BIANCHI:

“Nudges aplicados diretamente aos consumidores prejudicam a capacidade de escolher livremente ou apenas os impelem em uma direção específica (por exemplo, comprar a marca A em vez da B) por meio de ações que já são voltadas para um objetivo (por exemplo, comprar um refrigerante)? Adicionalmente, a capacidade das pessoas para refletir sobre suas ações e suas expectativas sobre o auto interesse comercial no mercado as tornam suficientemente vigilantes para que, se necessário, controlem e corrijam suas escolhas? Finalmente, a EC é aplicada a um marketing radicalmente novo (a maioria dos profissionais de marketing diria que não) ou simplesmente expande o conjunto de técnicas de que os gestores já dispõem, enquanto lhes permite entender melhor o comportamento humano e sistematizar a prática do marketing e da pesquisa?” (ÁVILA, F.; BIANCHI, A. Guia de Economia Comportamental e experimental. São Paulo: EconomiaComportamental. org, 2015.)

Assim vemos que muito embora nudges sejam ferramentas de baixo custo que têm como pressuposto não limitar as escolhas das pessoas, eles podem criar distorções indesejadas. Segundo AVINERI ” Uma das limitações da abordagem do nudge é que ela influencia as forças intuitivas e impulsivas do sistema automático [do cérebro]; não abordando realmente o problema fundamental das mudanças comportamentais porque as pessoas não mudam suas atitudes ou valores.”

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Para ser utilizado como ferramenta de marketing, realizando intervenções que impactem nas decisões dos consumidores, Nudges devem estabelecer relação direta com o ambiente via intervenções arquitetônicas ou em comunicações visuais, design, rotas de passagem ou demais “objetos” que compõem o ambiente. Estas intervenções de caráter mais duradouro, tendem a promover uma real mudança no comportamento e não uma mera reação desatenta tomada pelo sistema 1 de maneira inconsciente e automática.

No uso de Nudges para estratégias de marketing, é preciso, evitar que este uso seja um simples manipulador cognitivo. Como já mencionado acima, ao utilizar Nudges juntamente com marketing deve-se evitar, que aqueles se tornem meros instrumentos de exploração e manipulação das limitações cognitivas dos consumidores, fazendo com que estes comprem mais e mais coisas.

Diversas são as iniciativas para que o uso de Nudges seja realizado com responsabilidade, sem que haja restrição ou manipulação das escolhas dos consumidores. Dessa forma como destacado por ÁVILA E BIANCHI:

“O princípio da limitação de conhecimentos ou informações que baseia a racionalidade limitada é um dos temas abordados no livro Nudge, de 2008. Nessa obra, Thaler e Sunstein ressaltam que experiência, boas informações e feedback rápido são os principais fatores que permitem às pessoas tomar boas decisões.” (ÁVILA, F.; BIANCHI, A. Guia de Economia comportamental e experimental. São Paulo: EconomiaComportamental. org, 2015.)

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Portanto utilizar Nudges como parte de estratégias de marketing pode sim ser de grande utilidade e relevância. No entanto é importante que estejamos conscientes e que da mesma forma como acontece com o marketing, os Nudges e demais ferramentas e estudos da economia comportamental sejam cuidadosamente monitorados. Neste contexto, práticas abusivas ou puramente manipuladoras devem ser criticadas e seus praticantes de alguma forma punidos. Assim será possível que conscientes possamos ser apresentados a novas formas de marketing que objetivam não apenas vendas, mas também uma satisfação mais plena do consumidor.

PS.: Este texto escrevi com a colaboração dos excelentes: Juliana Debiase, Rafael Jordão e Fernanda Oliveira todos amigos e colegas da turma de MBA de Economia Comportamental.