Essa história começa com um simples almoço com amigos de trabalho. Tudo ia muito bem, a companhia era agradável, a comida era boa… Até o garçom esbarrar no senhor que estava na mesa à minha frente e dar-lhe um belo banho de vinho. A indignação do homem passou de compreensível a constrangedora em alguns segundos, o homem estava realmente muito insatisfeito com aquela situação. Todos que presenciavam a cena ficaram calados e o clima ameno se perdeu.

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Uns dois dias depois, voltei ao mesmo restaurante na tentativa de, dessa vez, curtir o momento. Qual não foi minha surpresa ao ver o senhor, aquele mesmo, do vinho, sentado na mesma mesa. Ele conversava com um grupo de amigos e estava tão sorridente que mal o reconheci. Foi impossível não fazer daquele fato a pauta do almoço e foi igualmente impossível controlar a minha inquietação. Por que ele tinha voltado?

Não fazia nenhum sentido. Naquela época, eu era uma das responsáveis pela pesquisa de satisfação da empresa em que trabalhava e, pra mim, satisfação e permanência de clientes eram praticamente sinônimos. Aquele evento tinha dado um banho de vinho também em tudo o que eu entendia sobre o assunto.

Assim como eu fazia, muitas empresas pesquisam a satisfação de clientes na certeza de que, tendo clientes mais satisfeitos terão mais clientes e consequentemente mais retorno. Isso acontece porque esse é um instrumento considerado por muitos como sendo capaz de medir a performance da empresa sob o ponto de vista do cliente. Minhas primeiras constatações sobre a fragilidade da satisfação como indicador corporativo vieram da observação de que há setores em que se observam altos índices de satisfação e altas taxas de abandono de clientes e que o inverso também acontecia. Mas eu continuava não entendendo os motivos que estavam por trás do fenômeno.

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Foi estudando a Economia Comportamental que algumas coisas começaram a fazer um pouco mais de sentido. Vi a uma luz no fim do túnel ao assistir o ted talks em que Kahneman fala sobre o sistema dual e como ele determina a diferença entre o “eu que experimenta” e o “eu que lembra”. O vídeo é incrível e se você ainda não viu é bom dar uma olhada no link aqui embaixo, vale a pena! Ao pensar sobre o experimento das colonoscopias entendi que, assim como a medida de dor é diferente no decorrer da experiência e na lembrança, o mesmo acontecerá com a satisfação de um cliente.

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No período que se seguiu em me mantive ligada a medida de satisfação existente, tentando encontrar pessoas que pudessem estar sendo influenciadas por picos de satisfação ou insatisfação ao final da experiência ou cujo tempo de vivência pudesse influenciar esse resultado. Pouco tempo depois, comecei a me aproximar mais e mais da Economia Comportamental e foi aí que eu constatei que passei todo aquele tempo perguntando para o “eu” errado. E além disso, em todo esse tempo negligenciei diversos aspectos que influenciam a satisfação dos clientes. Foi nesse ponto que eu resolvi abandonar de vez o método.

Mesmo que haja restrição ao escalonamento dos resultados quando se utiliza o método experimental, entendo hoje que eles atendem mais ao propósito de mostrar os efeitos da percepção dos clientes para a companhia, na medida em que apontam características sobre como os clientes realmente irão se comportar e, logo, se efetivamente irão permanecer. Além disso, os insumos gerados a partir de experimentos são mais ricos para a construção de ações de melhoria do que a informação de que o índice de satisfação subiu ou desceu alguns pontos percentuais.

Tenho uma ideia maluca e ela é ratificada pela visão da multidisciplinaridade da Economia Comportamental e pela certeza de que o comportamento é determinado por inúmeros fatores. É a satisfação que influencia a permanência dos clientes ou o inverso? As inúmeras experiências que uma pessoa tem com um produto é que criam uma impressão de vivência mais ou menos prazerosa?

Mesmo que eu entenda as relações de causalidade, cada vez que eu encontro o homem do vinho essa ideia se acende e eu sigo confabulando. Se você conhece algum experimento que trata desse assunto ou tem ideias de como ele poderia ser criado, deixe o seu comentário pra gente. Quem sabe essa história não ganha um novo capítulo, dessa vez com um final feliz?