São nas questões mais simples que somos pegos pelos vises cognitivos e comportamentais. Em decisões rotineiras, muitas vezes já automatizadas pelo nosso cérebro, podemos utilizar do processamento rápido e não raro isso resulta em decisões ou atitudes que beiram a irracionalidade.

Analisando algumas pesquisas científicas em Ciências Comportamentais, vemos claramente esses tipos de vieses cognitivos e comportamentais em ação. E foi pesquisando na internet que encontrei um experimento muito interessante sobre decisões de consumo, produtos grátis e chocolate.

No experimento vemos claramente em ação o efeito chamado de Framing (Enquadramento).

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Vamos então ao experimento.

Um grupo de pesquisadores ofereceu aos participantes de um estudo uma escolha entre comprar um chocolate Hershey Kisses por 1 centavo ($0,01) ou uma trufa de chocolate Lindt Lindor por $0,15. Os participantes, reconhecendo isso como um bom negócio, uma vez que o diferencial de preço em um supermercado seria maior do que 14 centavos entre as duas opções, esmagadoramente escolheu comprar o chocolate Lindt Lindor.

No entanto, quando o preço de ambos foi reduzido em 1 centavo, tornando o Kisses grátis e o Lindt Lindor por $0,14, a preferência foi completamente revertida com uma esmagadora escolhendo o Hershey Kisses!

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O que aconteceu aqui? Onde foi parar a racionalidade?

Nada mudou em relação ao benefício que seria recebido em ambas as apresentações. Os consumidores ainda receberiam a mesma quantidade de alegria incremental (consumindo uma trufa exótica versus um chocolate normal), com a mesma quantidade de dor incremental (gastando 0,14 a mais). A preferência não deveria ter mudado. Então, por que a preferência mudou?

Temos aqui um caso clássico de framing (enquadramento), onde o consumidor, apresenta viés cognitivo e dessa forma, toma a decisão de forma incoerente com aquilo que seria esperado caso calculasse racionalmente o benefício de cada proposta.

Mas temos ainda outro viés cognitivo em ação aqui.

Nossa resposta à redução de preços torna-se expressivamente não linear quando o produto se torna “grátis”.

Consumidores simplesmente amam a palavra “GRÁTIS”.

Ela evoca sentimentos irracionalmente positivos no cérebro. Estudos revelam que apenas a visão da palavra “grátis” libera grandes quantidades de dopamina em nosso cérebro nos deixando mais felizes, e assim acabamos respondendo irracionalmente ao estímulo apresentado de maneira diferente.

Como isso funciona no mundo real?

Ficamos inundados com a palavra “grátis” todos os dias e acreditamos que isso não nos afeta. Mas considere dois negócios economicamente idênticos

1 – O produto é vendido como:

Compre um e ganhe outro grátis;

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2 – O outro produto é vendido da mesma forma, só que comunicado de maneira diferente:

Obtenha 50% de desconto na compra de duas unidades do produto.

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Qual você oferta você estaria mais inclinado a escolher?