Aqui estou eu novamente. Dessa vez identifiquei no Mr. Cheney, um efeito isca de preços bem sutil, que deve estar fisgando muitos tolos por aí. A Mr. Cheney é uma franquia que vende um dos melhores, senão o melhor cookie que já comi. Mas passar por uma de suas lojas é triplamente perigoso. Eu explico abaixo.

O primeiro perigo é óbvio. Afinal como já disse, eles vendem um dos melhores cookies que ja comi e olha que já provei uma infinidade de cookies por aí. Assim é preciso tomar muito cuidado para não perder o controle e comer acima da conta.

Como este não é um blog de gastronomia, vamos ao que interessa: a estratégia de preços que da Mr. Cheney que usa claros elementos de economia comportamental.

Os outros dois perigos que que me deparei ao chegar até ao balcão para pedir meus cookies, foram duas estrategias muito sutis, mas bem executadas, que utilizaram da economia comportamental para deslocar minhas preferências como consumidor.

A primeira estratégia é o excesso de opções de produtos, que confunde a escolha causando não raro um efeito que pode bloquear a decisão ou agir de forma a provocar decisões que desfavorece a nós consumidores, mas por outro lado, favorece a empresa, neste caso a Mr. Cheney. No cardápio existem 10 opções de cookies e a organização da vitrine e do cardápio, possuem ainda conflito de preços.

Na foto é possível ver na vitrine o valor de R$6,00 por cookie. Mas se olharmos para o preço que consta no cardápio em frente ao caixa, vemos outro preço: R$7,00.

cookie isca para tolos balcao

Minha tese é que esse preço maior no cardápio do caixa é para reforçar a estratégia de preço com dominância assimétrica. Vou explicar melhor, mas antes vamos entender o que é dominância assimétrica de preços ou efeito isca.

[toggle title=”Efeito Isca ou Efeito de Dominância Assimétrica” load=”show”]É fenômeno que acontece quando os consumidores tendem a ter uma mudança específica na preferência entre duas opções quando é apresentado com uma terceira opção, que é dominante de forma assimétrica. A é melhor que B em um atributo, mas não tão bom em um segundo atributo. Adicionando a terceira opção, B*, que é pior do que B em ambos os atributos, a preferência do consumidor poderá mover-se no sentido de B. B* pode ser chamado de isca (decoy), porque não é realmente preferível, mas desloca escolhas entre as outras duas opções. (Retirado de: http://www.economiacomportamental.org/efeito-isca-ou-efeito-de-dominancia-assimetrica-decoy-asymmetric-dominance/)[/toggle]

Visto o conceito, vamos voltar ao caso do Mr. Cheney.

Na foto abaixo, mostro a foto de um quadro, também afixado próximo ao caixa, que mostra as promoções para aqueles que forem comprar a partir de sete unidades de cookies.

cookie isca para tolos promocao

À primeira vista, vemos vantagem em todas as opções, afinal em cada uma delas ganhamos cookies grátis de acordo com o aumento da quantidade comprada de cookies. Fiz uma tabela para facilitar a visualização dos “benefícios” de cada opção.

cookie isca para tolos tabela 1

É muito claro que entre as opções 2 e 3, olhando para o anúncio, somos influenciados a considerar a opção 3 como mais vantajosa, pois “ganhamos”um cookie a mais de brinde, certo?

Errado!

Entre as opções 2 e 3 há uma pequena armadilha ou isca. Vejamos então como a isca funciona.

Se escolhesse a opção 2, eu levaria 12 cookies e pagaria R$60,00. Pela informação do cartaz, estaria ganhando 2 cookies de brinde. Se caísse na tentação exposta no cartaz, então eu escolheria a opção 3. Neste caso, eu pagaria R$90,00 e ganharia 3 cookies de brinde.

Parece mesmo que ganho mais benefícios escolhendo a opção 3, mas se analisarmos os preços unitários de cada opção… Fiz outra tabela para explicar, vamos ver abaixo:

cookie isca para tolos descontos

Olha a isca aí! Em ambas as opções, 2 e 3, o preço unitário de cada cookie é o mesmo. Dessa forma o desconto também é igual! Comparando com o preço sem desconto que é de R$6,00, não existe diferença entre os descontos oferecidos na opção 2 ou 3.

Nessa hora, um momento de desatenção pode ser fatal e nos faria ser fisgados como tolos. É clara a estratégia de preços com dominância assimétrica. Intencionalmente a empresa coloca o foco na quantidade de cookies que levamos de brinde em cada opção e isso causa um efeito que nos influencia a considerar a opção 3 como melhor em relação à opção 2.

Porém ao analisarmos o valor pago por cada cookie (R$5,00), vemos que na verdade as opções não se diferem em termos de descontos ou brindes. Neste caso o destaque para o brinde, mostrando que levamos um cookie a mais de brinde na opção 3, é falso. Tanto na opção 2 como na opção 3, o desconto unitário é o mesmo, ou seja, R$1,00. Não há então, diferença de desconto entre essas duas opções. A empresa, neste caso, não oferece nenhum benefício adicional para quem escolher a opção 3 em detrimento da opção 2.

cookie isca para tolos atencao

Portanto pessoal, se quiserem experimentar os deliciosos cookies do Mr. Cheney, fiquem espertos, pois parece que eles estão bem ligados em deslocar nossa decisão de compra, fazendo com que sejamos influenciados a decidir com informações inconsistentes.

Aos mais curiosos, devido à dieta e ao pouco espaço na mala, escolhi a opção 1 e levei sete deliciosos cookies para casa.